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La década de 1960 fue testigo de cómo la modernización económica se asentaba, costosamente, en los hogares españoles. La economía despegaba y el crecimiento económico vino acompañado de grandes cambios sociales. La sociedad de consumo eclosionaba en España y las mujeres gestionaban una parte cada vez mayor del presupuesto dedicado a la compra de electrodomésticos, los viajes o las vacaciones para toda la familia. Su creciente incorporación al mercado laboral fue un gran hito del periodo. Respecto a lo que sucedía en los países europeos, España se incorporaba tarde a la modernización, aunque no demasiado.

En este contexto, los bancos empezaron a interesarse por las mujeres como clientas. El concepto era innovador, incluso rupturista: por primera vez los bancos españoles construían un discurso dirigido a las mujeres. Con anterioridad, las fortunas habían recibido la atención de los bancos privados, y si su sueño era o no una mujer, no resultaba un aspecto relevante. Ahora el objetivo era mucho más amplio y apuntaba a las nuevas clases medias.

Las mujeres ganaban visibilidad en la sociedad y demandaban espacios de autonomía. España era una sociedad todavía sumida en una dictadura, ni del todo moderna ni igualitaria, pero que avanzaba en esta dirección.
Mujeres, bancos y publicidad en la España de los sesenta muestra a través de una selección de anuncios e imágenes cómo los departamentos de comunicación y mercadotecnia crearon una nueva narrativa dirigida a aquellas mujeres que querían convertir en clientas. Se crea una estética nueva que poco a poco va ganando protagonismo. Ellas representaban la realidad del mundo urbano, con nuevas necesidades, y la banca les brindó toda una serie de productos y servicios para mejorar su calidad de vida y la de su familia.

La organización de la exposición nos cuenta una historia. En la década de 1960, periodo del que procede la mayor parte del fondo fotográfico expuesto, existe una clara evolución en la imagen proyectada de la mujer como clienta. En un primer momento, el uso de las figuras femeninas era como acompañantes o meras figurantes en las calles de las ciudades. Más adelante las mujeres son un público objetivo de los bancos, por su condición de esposas – la joven pareja que, ilusionada, necesita un crédito para un piso; el matrimonio que se va de vacaciones con la tranquilidad de utilizar cheques para evitar robos -, o por su responsabilidad de enseñar las virtudes del ahorro a sus hijos e hijas. A finales de los sesenta los bancos, y en particular los grandes bancos, empiezan a crear una publicidad dirigida directamente al público femenino que trabaja, con perfiles más específicos, centrados en sus necesidades personales: ofrecen a las jóvenes créditos para mejorar su formación o su negocio, a las que reciben un salario opciones para sacar más rendimiento a sus ahorros, a las amas de casa créditos para mejorar su hogar y nuevos servicios para hacer sus tareas cotidianas de forma más sencilla. Incluso un banco creó una revista dirigida en exclusiva a sus clientas y el Banco de la Mujer.

Esta exposición es un resultado de transferencia y divulgación derivado del Proyecto “Women and Firms in Spain (1850-2015). Triangulating History, Economy and Society (FEMEM)” RTI 2018-093884-B-I00 (Plan I+D+i) financiado por MCIN/ AEI /10.13039/501100011033/ FEDER “Una manera de hacer Europa”.

La organización y financiación de esta exposición ha sido a cargo de la Unidad de Igualdad de la Universidad de Murcia. Han colaborado en la financiación la Facultad de Economía y Empresa y el Departamento de Economía Aplicada de la Universidad de Murcia. Los fondos documentales han sido cedidos por el Archivo Histórico del Banco de España, BBVA Archivo Histórico y Archivo Histórico Banco Santander.

Susana Martínez Rodríguez es la Comisaria de la Exposición.


Murcia, 11 de noviembre de 2022